卖药于抖音直播进行试水，在不足百天之后，便悄然予以暂停，如此变化，引发了行业针对医药电商新模式可行性展开广泛讨论，平台方进行谨慎尝试，市场呈现冷淡反应，揭示出在严格监管状况下，药品线上销售同传统直播带货模式之间所存在的深层矛盾。
监管政策收紧是直接原因
近期，国家有关部门颁布了《互联网广告管理办法》等新规，针对医药健康类产品的线上宣传以及销售，提出了更为明确的要求。各个平台对于政策的具体边界，尚处于理解之中，为了避免潜在的法律风险，选择暂时放缓相关业务，这是普遍的做法。
对处方药而言，法律明确禁止以任何形式进行广告促销。对于非处方药，其广告内容以及推广方式同样受到严格限制。在直播里常用的功效演示、限时优惠等营销手段，于药品这个领域极其容易碰到监管红线，这致使直播卖药的运作空间非常有限。
专业壁垒难以逾越
药品并非普通消费品，消费者做出购买决策时，高度依赖专业的医学或者药学方面的建议。直播形式呈现出一对多、快节奏的特点，主播很难依据个体健康状况，提供个性化的用药指导。这使得直播内容常常只能依照书本内容进行宣读，重复药品说明书里的信息。
诸多尝试直播的药房，虽有执业药师于后台予以支持，然而前台主播大多并非专业人员，面对观众针对具体病情的咨询，只能建议其前往线下就医或者咨询医生，没办法实施有效互动以及深度讲解，这对直播的转化效果以及可信度造成了严重影响。
商业模式尚未跑通
分析数据可知，较早进驻商店的直播转变为交易达成的比率总体普遍较为低。比如说，某个具备智慧的药房账号每场直播的销售金额在一万元以下，进行带货而转变为购买行为的比率仅仅只有百分之零点六四。与美妆、服装等类别直播平均每一千次观看所产生的成交金额能够达到数千元相比，药品直播将流量转化为实际收益的效率极其低下。
直播带货倘若获得成功，一般是得借助低价促销、生动演示以及名人效应才行，然而，这些手段在药品销售这个范畴里，大多都是不适用的。药品的价格是受到管控的，很难去大打价格战；功效方面的演示是存在夸大风险的；并且，缺乏专业背书的情形下，明星进行引流所产生的效果也是有限的。所以，传统的那种直播商业模式在药品这个领域是很难直接去进行复制的。
物流与供应链的挑战
药品针对仓储以及物流有着特殊的要求，像是温控这一方面，还有防破损以及时效性方面。普通电商物流体系很难完全达成满足，这就使得药店需要建立或者依托专业的医药冷链配送网络。对于中小型连锁药店来讲，自建此种网络成本是非常高昂的。
从事大规模连锁经营的药店，比如被称作国大药房、高济医疗之类的，依靠体现出成熟特性的线下店铺网络以及供应链所属体系 ，在履行针对线上所生成订单的过程当中更具备优势条件。它们能够把门店当作前置仓来对待，达成快速进行配送的目的。然而规模较小的药店缺少此种基础条件，其在即时配送这方面所展开的竞争里处于显著的不利态势。
头部连锁药店或成主要受益者
行业分析觉得，要是往后直播卖药模式可以成熟起来，那最大的受益者会是具备品牌、供应链以及价格优势的头部连锁药店。它们有能力组建专业直播团队，去消化物流成本，并且有可能凭借规模效应获取一定的定价空间。
反之，那些中小连锁药店，电商运营经验匮乏，物流依赖第三方，采购成本高昂，在面对线上直播竞争时很难站稳脚跟。它们或许会被迫更加聚焦在线下服务方面，又或者寻觅同大型平台开展深入的捆绑合作，其生存空间有可能被进一步压缩。
未来探索方向在于合规与专业
虽当下碰到阻碍，不过医药药品电子商务化乃是长久趋向，在2022年上半年的期间，中国于网络上售卖药品的店铺所获得的药品销售金额已然超过230亿元，并且市场依旧处于增长状态，未来的探寻务必在严格遵守法规的前提之下予以开展，其关键要点是去解决“专业服务于线上呈现”的问题。
比方说，能够试着探寻“药师直播问答加上小程序下单”这样的模式，把直播设定为专门的用药知识科普以及咨询服务，而不是仅仅的销售促销。与此同时，借助平台技术达成电子处方流转、用药提醒等具有附加值的服务，构建倚仗专业信任作为根基的线上医药服务封闭式循环。
于普通消费者来讲，于直播间购药品，你最为看重的是便捷之价格，还是专业的用药指导服务呢？欢迎于评论区分享你的看法。若觉本文有帮助，请点赞支持。
